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網絡營銷概論(十四)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
報紙有網絡版的話）等，你帶著這些目的上網，此時你就是直接信息尋求者。對企業(yè)站點來說，那些經常訪問站點以獲得關于產品、投資等信息的沖浪者也屬于這一類型。對這類沖浪者你務必保證站點包含他們所需要的信息。 -
網絡營銷概論（十四）
——沖浪者需求特性及對應策略
zjtxy/文
創(chuàng)建網絡站點，設計網頁內容時，首先要了解目標顧客的需求特征，才能根據(jù)不同的需求提供相應的內容。本節(jié)將網上沖浪者需求特征分為5類，并討論面向各類沖浪者的網頁設計策略。
沖浪者按需求特征的分類
▲直接信息尋求者
所謂直接信息尋求者是指上網的目的是為了尋覓某類特定信息的沖浪者。比如，你想知道DNA分子排列方式與肌肉營養(yǎng)不良之間的關系是什么，想閱讀一下上個月當?shù)貓蠹埳系囊黄P于你的競爭對手的報道（如果當?shù)?div class="xde5uhut" id="con_con">
▲間接信息尋求者
這類信息尋求者沒有明確的信息尋求目標，只是想在網上獲得有用的信息、令他驚喜的信息等。這種心態(tài)猶如我們每天早上看報紙，我們不是目標明確地尋求某個信息，而是通篇瀏覽，有令人感興趣的文章就仔細閱讀，否則就很快跳過去。
間接信息尋求者在網上的沖浪過程和此很相似。
▲免費品尋覓者
這類沖浪者上網時常希望得到免費品，如免費軟件，免費照片、免費旅游、免費書籍等�？傊�，站點上“free”這類字樣對他們很有吸引力，猶如現(xiàn)實生活中，“大減價”“清倉甩賣”等字樣對一些顧客很有吸引力一樣。在網絡上，“free”是企業(yè)站點使用頻率很高的噱頭詞（buzzword），事實證明效果也不錯。所以，記住：有可能的話，提供一些額外價值讓渡給這類沖浪者，這能使他們成為掏腰包買你的產品的顧客。
▲娛樂追求者
很多沖浪者在網上漫游僅僅是為了尋找樂趣，或找點刺激。Internet包羅萬象，無所不有，是一個絕好的“娛樂媒體”，在這里你可以玩游戲、競賽、訪問很“酷”的站點、有趣的個人網頁，可聽音樂、看電影，了解占星術、烹飪、毒品甚至性。
▲購買者
購買者上網的明確目的就是購物�？赡芩哪X子里已有一個明確的購物清單，如他要購買一斤牛肉或者某協(xié)定的會員資格，或者要為他的岳母買件生日禮物，但他不知道買什么東西合適，他上網先尋求幫助，等有了好主意后購買。要滿足這類沖浪者的需求，首先要保證定貨、付貨系統(tǒng)的方便、安全，最好設有購買建議的頁面，或設置一個解決類似生日禮物選擇問題的網上互動服務員為顧客出主意，最起碼要提供一個易于搜索的產品數(shù)據(jù)庫。
針對不同類型沖浪者的網頁設計策略
現(xiàn)代市場營銷觀念是滿足消費者，這一指導思想同樣也是網絡營銷的立足點。為了使你的站點能吸引沖浪者，首先你要確定本企業(yè)的目標顧客是哪類沖浪者，他們的需求特性是什么，這樣才能有的放矢地設計網頁內容。下面我們就各類沖浪者來討論不同的網頁設計策略。
針對直接信息尋求者的網頁設計策略
直接信息尋求者帶著明確的目標在網上尋找特定的、及時的、相關的信息。從營銷的角度我們建議采用以下幾點網頁設計策略：
1．按不同詳細程度，將公司的產品、服務、人事、財務、投資等信息分層次列出，即站點中包括這些信息從索引到單項信息不同詳細層次的頁面。
2．在盡可能多的相關的搜索引擎上登記，使沖浪者易于尋找。目前很多搜索引擎都采用主題詞自動檢索，所以在登記主題詞時要盡可能多地包括同義詞甚至外圍詞，比如公司業(yè)務主題是cows，在登記時可包括cattle，bull，bovine，milk，beef，herd，dairy，在為顧客提供與本公司產品相關的信息的同時，也適當提供一些其他的信息。因為你并不知道沖浪者在尋找該項信息時會敲哪個詞。
3．提供他們所需但與產品和服務不是直接相關的信息。這樣做的主要原因是，讓你的目標顧客視你的站點為一個多方位的信息源泉，這會提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加訪問次數(shù)，增加購買的可能。
4．利用其他媒介推銷網頁（推銷網頁的概念和方法在本章第五節(jié)中詳細介紹）。
針對間接信息尋求者的網頁設計策略
回憶一下前面講的這類人上網的心態(tài)，他們的心態(tài)如同我們看報紙：尋找新的有用的有趣的信息。為了吸引這類人，我們要保證站點中永遠有新鮮的內容。專門設置“What's New”這類頁面，每隔一段時間（一天，一周等）對其內容進行更新，這些內容不一定非得直接與公司產品或服務直接相關不可，但一定是公司目標顧客感興趣的信息，如天氣預報、股市行情等。再如，在創(chuàng)建一個名叫Knowall的烹飪學校的站點時可設計“Recipe of the Day”（今日菜譜）頁面，每天更新一次，吸引沖浪者反復訪問本站點。
針對免費品尋覓者的網頁設計策略
有關研究表明這類沖浪者在網上為數(shù)最多，他們容易伺候：只要有免費品，他們就會訪問，但不易將他們轉變?yōu)樘湾X包的顧客。如果他們只是拿走免費品而不購買東西，即使他們人數(shù)再多，訪問再頻繁，公司也無法獲得利潤回報。所以，針對這類沖浪者的策略應是給他們免費品的同時也要設法使他們購買。在營銷管理中，這不是新問題，下面是可供選擇的策略：
1．誘餌法
比如，先免費提供低分辨率的圖像，如果想要高分辨率的圖像請酌情付旨。運用此法的另一各方式是免費提供摘要，索要全文請付費；或免費提供版本較低或僅具有基本功能的軟件，需要專業(yè)的高級版本的軟件請付費。
2．匹配法
免費提供的商品本身用途有限，但如果和其他產品匹配使用就能獲得很大益處。US News Online就采用了此法：只要訪問者填寫一張簡單的聯(lián)系單，就能每周都得到 US News Online的免費新聞信札（Newsletter），其中包括一周熱點新聞摘要、焦點人物采訪、內幕新聞等內容。新聞信札均以簡略的摘要形式傳遞信息，對需要了解詳細內容的讀者用途不大，但它可起到索引的作用，與雜志成為一種匹配關系，讀者通過新聞信札明確他需詳細了解的內容，然后再購買該期US News雜志。同時免費新聞信札還能起到推銷Web站點的作用。
3．采用吉列公司的策略
吉列公司有一個著名的營銷策略是免費提供刀架而銷售刀片。這個策略可借鑒到網絡營銷中來，如軟件商可免費提供某軟件，但對該軟件的升級服務收費；或免費提供軟件，銷售該軟件專門的硬件設備。
這個方法和匹配法的區(qū)別在于：匹配法中提供的免費品在不購買公司其他產品匹配的同時，沖浪者也能獲得基本價值；但在吉列公司的策略中，你光有免費品不能直接使用，必須購買了公司的相應產品后才能使你的免費品發(fā)揮作用（比如，你只有刀架是不能刮胡須的）。
4．競賽或游戲
這是最老生常談的營銷策略，在站點設計有趣的競賽或游戲，誰贏了給誰免費品，就這么簡單的方法常常能同時吸引網上娛樂追尋者和免費品尋覓者。
5．采用類似商品電視銷售的策略
如果你想使沖浪者從頭到尾看你在網上進行的商品展示與銷售活動，可象電視銷售節(jié)目一樣，在活動結束時向每個活動參加者提供一份免費禮物。
6．打折
這是一種變相的免費品，也是這類沖浪者尋覓的目標之一。實際上，網上售物比之真實世界的售物減少了許多環(huán)節(jié)，降低了成本，不妨將這部分價值讓渡一些給顧客，他們會樂意到網上購物的。
針對娛樂追求者的網頁設計策略
這類沖浪者可視為免費品尋覓者的變異體。針對這類沖浪者的策略是提供結合網絡特點的娛樂：
1．提供寓“教育”和“娛樂”為一體的內容（ edutainment=education+entertainment），利用網絡互動、信息廉價的特點，讓沖浪者在娛樂時增長知識。這能使他們獲得一種良好的感覺：我們不僅僅是在玩。
2．充分利用網絡的多媒體特性，提高娛樂的享受程度。
3．創(chuàng)作系列故事，采用類似“連載”的方法吸引他們反復訪問。
對這類沖浪者，最困難的問題是如何將他們轉化為購買者。此時可借鑒廣告中的寓“推銷”和“娛樂”為一體（advertainment=advertisement+entertainment）的手法，在提供“信息”的同時又促進“商品銷售”（Infomerical=Informative+commercial） 。
針對購買者的網頁設計策略
1．使購買者能獲得競爭者不能提供的價值。
2．使整個購買過程盡可能便捷。
3．保證安全、保密、守信。